Leitura e interpretação da SGA
Para atingir os objetivos desta produção textual, você deverá seguir as instruções voltadas à
elaboração do trabalho disponibilizadas ao longo do semestre, sob orientação do Tutor a Distância,
considerando as disciplinas norteadoras. A participação na consecução da proposta é fundamental
para que haja o pleno desenvolvimento de competências e habilidades requeridas em sua atuação
profissional.
Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
O ciclo do portfólio de produtos da Queen Orange
A proposta de Produção Textual Interdisciplinar Individual (PTI) terá como tema “O ciclo do
portfólio de produtos da Queen Orange”. A empresa, fundada em 1948, está localizada no estado
de São Paulo (no Brasil, o estado de São Paulo ocupa a primeira posição no ranking de produção, com
77% da produção nacional, seguido de Minas Gerais (6%), Paraná (5%) Bahia (4%) e Rio Grande do
Sul (2%)). A “Queen Orange”, basicamente, produz suco de laranja concentrado e congelado.
Analisando o mercado e revendo suas forças competitivas, a empresa identificou a necessidade de
analisar seu portfólio de produtos.
A gestão de portfólios de produtos exerce a função de determinar quais conjuntos de
produtos a empresa utilizará para competir no mercado. Assim, a Queen Orange percebeu a
oportunidade de comercializar geleias de laranja. Para concretizar as estratégias do negócio são
realizadas análises dos produtos, que têm por objetivo não apenas determinar novos produtos a
serem desenvolvidos, mas atualizações, revisões e descontinuidade dos que são produzidos e
comercializados. Para isso são utilizadas diversas estratégias, como financeiras, marketing, produção,
logística, entre outras áreas.
Segundo a CropLife (2020), o Brasil é líder na produção de laranja. A produção de laranjas se
tornou uma das mais expressivas culturas agrícolas do país. Metade da produção mundial de suco de
laranja é do Brasil, que exporta 98% do que produz. O suco de laranja é a bebida à base de frutas
mais consumida no mundo, com 35% de participação entre todos os sucos.

Empreendedorismo
Segundo dados mais recentes da CitrusBR (2020), diversas categorias de bebidas apresentam
quedas, porém os sucos de frutas mantiveram as vendas, principalmente por causa da saudabilidade
e do apelo aos benefícios da vitamina C no auxílio à prevenção do Covid-19. A laranja tem o sabor
mais aceito em todo mundo, e a pandemia impulsionou ainda mais esta posição de liderança. Porém,
os sucos de frutas vermelhas doces, como morango, framboesa, cereja, cramberry estão ganhando
destaque. O suco de uva brasileiro é considerado o melhor do mundo segundo Pasini (2020, on-line)
“O suco de uva foi o grande destaque de 2020 e acreditamos que isso vai se manter nos próximos
anos. Em vários mercados, ele tem sido o carro-chefe nas exportações. Isso se deve em função de
não existir no mundo um produto igual ao suco de uva do Brasil.”
Com o mercado forte e expansivo, a Queen Orange deseja ampliar a sua gama de produtos,
produzindo geleias. A empresa percebe algumas lacunas no mercado de geleias e com essa
oportunidade deseja lançar vários sabores que tenham como base a laranja. A geleia é um doce de
fruta que contém parte da polpa da fruta e possui um aspecto semitransparente e de consistência
gelatinosa, por causa da pectina (fibra solúvel) das frutas. A casca da laranja possibilita a fabricação
das geleias, substrato antes descartado pela empresa, que agora poderá ser utilizado na produção
das geleias.
Imagine que você seja responsável pelo processo de análise e desenvolvimento dos produtos da
empresa Quenn Orange e tem a função de criar estratégias, agregar valor aos produtos, realizar as
análises de custos, verificar a cadeia de suprimentos e logística do setor, além de desenvolver as
projeções orçamentárias e mercadológicas para que a empresa tenha sucesso e longevidade.
Agora, é com você!
Partindo da situação-problema supracitada, elabore uma Produção Textual, fundamentada teórica
e metodologicamente. Realize a leitura dos materiais sugeridos, utilize outras referências (se for o
caso) indicadas e articule esta temática com a sua área de conhecimento. Em seu texto, você deve
procurar atender aos seguintes questionamentos.

Empreendedorismo
1) Composto Mercadológico
A Queen Orange identificou que seu portfólio de produtos precisava ser revisado. A Matriz
Boston Consulting Group (BCG) é uma ferramenta de grande auxílio para os negócios, uma vez que
consegue, baseada no ciclo de vida dos produtos, demonstrar com clareza como melhorar seu
portfólio e os cenários futuros de crescimento, com base no seu market share (participação de
mercado) e no índice de crescimento esperado desse mercado. Portanto:
a) Posicione os produtos ofertados pela Queen Orange na Matriz BCG (suco de laranja
concentrado; suco de laranja congelado; polpa de laranja congelada; geleia de laranja) e
sugira ao menos uma (01) ação para cada um dos itens alocados nos quadrantes da matriz.
Caso surja a ideia de um novo produto derivado da laranja, para a Queen Orange, aproveite
para inclui-lo na análise da Matriz BCG.
Figura 1 – Matriz BCG
Fonte: elaborado pela autora com base na Matriz Boston Consulting Group (BCG).
Além da necessidade de revisão de portfólio, você identificou fragilidades na Comunicação
Integrada de Marketing (CIM). A empresa possui ainda uma visão mercadológica muito restrita,

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focando apenas na clientela da região. Para que o mix de comunicação seja bem-sucedido e a
empresa alcance melhores resultados e boa reputação, é importante que as oportunidades sejam
exploradas e os desafios superados. Identidade e imagem precisam ser repassadas ao consumidor
que, por sua vez, devolve à empresa na forma de lealdade, confiança, indicações etc.
Uma imagem negativa prejudica a reputação da empresa. Uma crise de imagem,
antes de tudo, é uma crise de confiança, de credibilidade, de reputação. O que uma
empresa vende não é um produto, mas uma marca, e com ela uma série de
associações. […] Portanto, quando a marca é devidamente gerada e comunicada,
traz retorno econômico e financeiro para a empresa, e ajuda a superar, minimizar e,
às vezes, a prevenir crise de imagem. Afinal, é o consumidor o fiscal desse processo.
(VÁZQUEZ, 2007, p. 211).
A partir dos objetivos da CIM e das premissas da identidade e imagem de marca:
 Apresente um plano de intervenção à Queen Orange para que sua comunicação integrada
seja assertiva.
Lembre-se: a empresa precisa que você traga exemplos do que pode ser feito para que fique mais
fácil implementar as ações no empreendimento.
Comunicação Integrada de Marketing (CIM):
a) Fixar o produto na mente do consumidor;
b) oferecer informações e incentivos;
c) gerar atitudes favoráveis;
d) assegurar a transmissão de uma mensagem única, coerente e incrível sobre a marca e/ou
produto/serviço;
e) criar uma imagem sustentável para esses elementos;
f) posicionar estrategicamente a marca.
Referências Recomendadas:
MICCOLI, R. R. B.; CAMPOS, M. I. de. Composto mercadológico. Londrina: Editora e Distribuidora
Educacional S.A., 2016.

2) Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos
A estratégia da Queen Orange em desenvolver geleia de laranja como uma opção para aumentar seu
mix de produtos é muito interessante, já que é especialista no processamento de suco de laranja e
utilizará parte dos resíduos (cascas) para produção das geleias. Um dos grandes desafios para este
projeto é definir como o novo produto (geleia de laranja) será disponibilizado aos seus clientes.
Atualmente, o suco congelado é produzido e vendido para processadores de sucos, ou seja, a
empresa atua diretamente com indústrias do segmento de sucos naturais, que utilizam seu
concentrado para processar e produzir sucos destinados ao consumidor final. Este relacionamento
com a indústria é conhecido como B2B (business to business) ou seja, é a transação comercial entre
empresas. Em outras palavras, é um ambiente em que uma empresa (indústria, distribuidor,
importador ou revenda) comercializa seus produtos para outras empresas para revenda,
transformação ou consumo.
No caso das geleias, deverão ser estudados novos canais de distribuição para a disponibilização ao
maior número de consumidores finais. Vale lembrar que as geleias são adquiridas pelos
consumidores em varejistas, tais como, mercados, padarias, supermercados, conveniência etc.
Cabe a você conceituar os possíveis intermediários dos canais de distribuição que poderão ser
utilizados na disponibilização das geleias a serem fabricadas pela empresa. Depois de entender como
cada intermediário funciona dentro da distribuição, você deve escolher quais serão utilizados na
disponibilização das geleias ao mercado.
Referências Recomendadas:
BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: logística empresarial. 5. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2006.
BERTAGLIA, P. R. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. São Paulo: Saraiva, 2009.

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BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de
suprimento. São Paulo: Atlas, 2001.
3) Análise de Custos
A pandemia do novo coronavírus traz um contexto diferente para as empresas. Mesmo recorrendo às
entregas, a tendência é que seja mais difícil manter o ritmo de vendas de antes e nesse caso ganha
relevância a atenção que deve ser dada a uma das estratégias mercadológicas mais cruciais: a
precificação.
A adequada determinação dos preços de venda é questão cada vez mais fundamental para sobrevivência
e crescimento das empresas, independente do porte ou da área de atuação. Para Megliorini (2012), o
mark-up consiste em uma margem que geralmente se apresenta na forma de um indicador, que é
incorporado justamente ao custo de produção ou custo variável (dependendo do sistema de custeio),
para determinar ao final o preço do produto ou serviço.
A empresa Queen Orange percebeu a oportunidade de comercializar geleias de laranja e, para isso,
precisa elaborar seu preço de venda corretamente a fim de que este item seja competitivo e traga à
empresa a lucratividade estimada.
Em uma análise os gestores da empresa chegaram aos seguintes dados:
Despesas administrativas: 8%;
Despesas comerciais: 9%;
Comissões: 7%
Tributos (ICMS, PIS, Cofins): 28,2%.
A margem de lucro esperada pela empresa é de 15%.
O custo de produção é de R$ 8,20 por unidade.
Sendo assim, determine o preço de venda unitário da geleia de laranja utilizando o mark-up
multiplicador, considerando que o preço de mercado é R$ 26,00.
Ao final, faça uma análise entre o preço encontrado em relação ao preço de mercado.
Para elaborar o preço de venda, utilize a seguinte fórmula:

Empreendedorismo
Referências Recomendadas:
BORNIA, A. C. Análise gerencial de custos: aplicação em empresas modernas. 3. ed. São Paulo: Atlas,
2019.
PAIM, Wilson Moisés. Análise de custos. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional Ltda, 2016.
4) Pesquisa Mercadológica
A Pesquisa Mercadológica é um recurso que a cada dia vem sendo mais utilizado pelos gestores na
elaboração de estratégias que possam contribuir com o desenvolvimento das organizações. Por meio
dela uma empresa pode obter informações relevantes sobre o comportamento dos consumidores
em relação a um determinado produto inovador. A Pesquisa pode auxiliar na identificação do
potencial de aceitação desse produto e a partir daí decidir se investe ou não no seu lançamento no
mercado.
Como a Queen Orange deseja investir no mercado de geleias, vamos buscar identificar mediante
uma pesquisa se esse direcionamento relacionado ao mix de produto seria interessante ou não. Para
isso siga as orientações:
Você deve aplicar um questionário junto a 25 pessoas da sua cidade.
QUESTIONÁRIO – GELEIAS
Idade:______________
1 – Você costuma consumir geleia de frutas?
( ) Sim ( ) Não
2 – Qual sabor de geleia de frutas que mais gosta/gostaria?
_______________________________________________________________________
3 – Você consumiria geleia de diversos sabores tendo como base a laranja?

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( ) Sim ( ) Não
4 – Quanto você pagaria (R$) por um pote de 200 ml de geleia de vários sabores tendo como base
a laranja?
R$_______________________
5 – Qual a possibilidade de você consumir geleia de vários sabores tendo como base a laranja no
seu dia a dia?
(Cite uma nota de 1 a 10 sendo (1) – nenhuma possibilidade até (10) – grande possibilidade.)
NOTA: _________ (De 1 a 10)
6 – Qual a plataforma de rede social on-line mais utilizada/acessada por você?
_______________________________________________________________________
7 – Dê alguma sugestão para uma empresa que deseja vender geleias de vários sabores tendo como
base a laranja.
________________________________________________________________________
Após a tabulação dos dados e observação dos resultados comente sobre os seguintes itens:
 Qual a importância da realização de uma Pesquisa Mercadológica para uma empresa?
 Cite e comente cada uma das etapas de uma PESQUISA MERCADOLÓGICA
 Pense e elabore ações/estratégias que poderiam ser realizadas para que a Queen Orange
obtenha sucesso na venda de geleias (utilize como referência os dados coletados na pesquisa
realizada).
Referências Recomendadas:
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.

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LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2011.
5) Planejamento Financeiro e Orçamentário
Com o lançamento das geleias de laranja, o setor financeiro deverá realizar o orçamento de
recebimentos. A Queen Orange tem como política de venda que seus recebimentos sejam realizados
em 3 parcelas, sendo a primeira à vista, no valor de 30% da venda, a segunda no prazo de 20 dias, no
valor de 35% da venda, e a terceira no prazo de 40 dias, no valor de 35% do valor da venda. No
primeiro mês de venda da geleia foi faturado o montante de R$123.500,00, no mês seguinte
R$155.700, no terceiro mês o faturamento foi de R$ 160.000,00, no quarto mês o valor foi de
R$187.400,00. Conforme a apresentação dos dados, considerando o total de recebimentos, quanto
a empresa em questão espera receber?
REFERÊNCIAS
ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE EXPORTADORES DE SUCOS CÍTRICOS. Mercado de sucos chega a 63
bilhões de litros. CitrusBR. 2020. Disponível em: http://www.citrusbr.com/noticias/?id=312949.
Acesso em: 10 dez. 2020.
CROPLIFE BRASIL. Produção de laranjas: Brasil é líder nesse negócio. CropLife Brasil. 2020.
Disponível em: http://croplifebrasil.org/noticias/producao-de-laranjas-brasil-e-lider-nessenegocio/.
Acesso em: 10 dez. 2020.

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NORMAS PARA ELABORAÇÃO E ENTREGA DA PRODUÇÃO TEXTUAL
CONFIGURAÇÕES DO TRABALHO: Mínimo 7 e no máximo 15 páginas; A estrutura do trabalho deverá
ser a seguinte: capa, folha de rosto; apresentar o relatório contendo um diagnóstico dos fatos
analisando detalhadamente os aspectos pertinentes a cada disciplina; Referências. O trabalho deve
ser realizado de acordo com as normas da ABNT (NBRs correspondentes – Citações e Referências).
A resolução da situação-problema deverá ser registrada em forma de um texto que deverá ser
postado em seu Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA).
 Este trabalho deve ser realizado INDIVIDUALMENTE;
 A capa do trabalho deverá conter o nome do(a) aluno(a);
 Todos os procedimentos devem ser realizados dentro do prazo devido.
 A produção textual deve ter, no mínimo, 7 e, no máximo, 15 laudas (páginas). No entanto,
as referências não compõem o número de laudas especificadas.
 A produção textual deve ser cadastrada em arquivo Word;
 A produção textual deverá obedecer às normas técnicas da ABNT. O aluno deve acessar a
“Biblioteca Digital”, clicar em “Padronização” e escolher as opções “Trabalhos acadêmicos –
Apresentação” e “Modelo para elaboração de Trabalho Acadêmico”.
Importante: Não serão aceitos trabalhos enviados em PDF.
Para o desenvolvimento do trabalho, você deverá consultar e se fundamentar nas teleaulas,
webaulas, sugestões de leitura e no livro-texto disponível na Biblioteca Digital, bem como contar com
a orientação dos Tutores a Distância por meio do sistema de mensagens.

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CRITÉRIOS AVALIATIVOS
Apresentamos os critérios avaliativos que nortearão a devolutiva escrita e o conceito a ser
atribuído pelo Tutor a Distância ao seu trabalho:
CRITÉRIO SIGNIFICADO
Coerência interna O texto apresenta uma argumentação crítica e fundamentada.
Aplicação dos
conteúdos
interdisciplinares no
texto argumentativo
No texto escrito (com as justificativas e argumentações) as ideias
apresentam relação direta com a situação-problema e explicitam
conteúdos trabalhados nas disciplinas de forma clara.
Riqueza de
argumentação
As ideias apresentadas no texto (com as justificativas e
argumentações) têm relação direta com o tema e traduzem uma
perspectiva crítica e variedade de pontos de vista.
Abrangência da
argumentação
As ideias apresentadas no texto (com as justificativas e
argumentações) têm relação direta com a situação-problema
incluindo tudo o que deveria ser dito, ou seja, na resposta nada
importante foi deixado de fora.
Normalização Respeito às normas da ABNT, respeito a escrita ortográfica e estrutura
solicitada.
Ótimo semestre.
Equipe de professores!

 

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